1.广告筹谋的观点广告筹谋的观点由英国伦敦波利特广告公司首创人斯坦利·波利特在20世纪60年月首次提出，厥后很快普及开来。从广告筹谋的提出到现在不足五十年，广告筹谋理论尚处于一个不停生长和完善的阶段，至今还没有一个通用的广告筹谋的界说，差别的界说对广告筹谋的明白也差别。

本书把广告筹谋界说为：广告筹谋是凭据企业的营销战略和广告目的，以企业产物、消费者、竞争者和广告情况为基础，充实思量广告筹谋运动的系统性、可行性、目的性、缔造性、效益性，从而为企业广告流传和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决议历程。广告筹谋为广告运作提供全面的指导，贯串于广告运作历程的始终，因此，广告筹谋在整个广告运作中占据焦点职位。需要注意的是，广告筹谋要听从企业整体营销的目的，在企业整体营销计划指导下做出，这样才气到达广告的预期目的。广告筹谋与广告计划广告筹谋与广告计划是有区此外。

广告计划是实现广告目的的行动方案，它是一种行动文件，偏重于计划与步骤；广告筹谋虽然也是为了实现广告目的而举行的，但它更强调运用科学的方法与手段来举行行动方案的选择和决议，也就是从多个广告计划中举行选择。广告筹谋要完成一系列的决议，是一种动态的运动历程；而广告计划则体现为静态的详细文件。

广告筹谋运动是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告筹谋关于详细行动方案的决议效果的归纳综合和总结。2.广告筹谋的特征广告筹谋作为科学广告运动的中心环节，是广告公司业务运作的一个重要环节，是广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告筹谋具有鲜明的特征。（1）广告筹谋是一种事前的谋划。

它是在广告运动开始之前凭据企业的目的和使命，对未来的运动以及广告主的重大资源举行调配的整体计划，预先决议该做什么、何时做、怎么做、谁来做、花几多经费做、做成什么效果等，是一种预先的谋划。（2）广告筹谋具有明确的目的性。

广告筹谋起始于广告目的的选择，凭据制定的计谋，最终到达既定的目的。广告目的是凭据企业战略和市场、产物、消费者在差别时期的详细情况制定的，它统领着广告筹谋的内容和偏向，从而使广告筹谋能够有的放矢。固然，广告目的的选择是科学决议的效果，而且贯串于整个广告运动历程中。

因此，广告筹谋具有明确的目的性。没有目的的广告筹谋是没有效果的。（3）广告筹谋是发挥缔造力的历程。

广告筹谋是广告运作的主体部门，同时它也是一项运用智谋举行缔造性思维的运动。在这个运动历程中，需要相关人员发挥缔造力，发现新问题，提出新创意，缔造性地解决问题。（4）广告筹谋是一种团体性事情。

广告筹谋涉及广告运作的各个环节，举行一项广告筹谋，往往需要建立筹谋小组，荟萃各方面的人才和智慧，协同运作。因此，广告筹谋经常被称为小组性事情（team work），是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。

（5）广告筹谋具有法式化的特点。广告筹谋是一个动态一连的历程，具有一定的目的性，是在筹谋人员的统一协调下，遵从一定的筹谋流程，系统、客观、有序地举行科学运作。3.广告筹谋的内容（1）确定广告目的。

广告目的是指广告运动所要到达的目的，它是由企业的营销目的决议的。明确广告目的是举行广告战略决议的前提。广告目的不仅划定着广告运动的偏向，好比媒体的选择、体现方式简直定，也是权衡广告流传效果的一个重要依据。（2）明确广告工具。

广告工具又称目的受众，是广告信息的流传工具，即广告信息的吸收者。广告工具简直定，是广告筹谋项目中最重要、最基本的决议之一。需要注意的是，广告工具和目的消费者并非任何时候都是一致的。

有些产物的目的消费者与广告工具是一致的，有些并纷歧致，好比儿童食品，使用者和购置者往往不是同一小我私家，需要对购置到场角色举行分析，确定广告工具并加以说服。在确定广告工具之后，还要进一步相识目的市场的消费者的基本情况、消费心理、消费行为等，为确定广告流传的内容、接纳相应的计谋提供依据。（3）提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告运动为到达某项目的所要说明和流传的最基本的看法。

它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，把一根红线贯串于广告运动中，把广告各要素组合为一个完整的广告作品。广告主题是由广告目的、信息个性和消费心理三要素组成的。

广告目的是凭据企业谋划决议、广告决议而确定下来的，它是广告主题的出发点，脱离了广告目的，广告主题就会无的放矢，没有效果；信息个性是指广告所宣传的商品、企业和看法与众差别的特点，即要与同类其他产物有显着的区别，突出自己的特点。信息个性是确定广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会显得没有特色，难以取得好的效果。广告目的和信息个性要切合消费者某一方面的心理需要，也就是要思量消费心理。（4）制定广告战略。

广告战略是企业谋划战略的一个重要组成部门，是指根据广告目的的要求确定广告运动的方式方法，包罗广告的体现战略和广告的媒体战略。1）广告体现战略。把有关产物和企业的信息，通过广告创意，运用种种符号以及其组合，以广告受众者能够接受而且乐于接受的形式体现出来，到达影响消费者购置行为的目的，这就是广告体现。制定正确的广告体现战略，对于保证广告作品能够切合广告筹谋运动的总体要求，有着重要的意义。

2）广告媒体战略。广告媒体战略主要包罗媒体的选择、广告密布日程和方式等项内容。举行广告的媒体战略，还要思量和确定如何使用已经选择的媒体，主要包罗广告密布的详细时间、频率、时段选择、空间结构等。

（5）体例广告预算。广告预算是指在广告运动中应该花费几多广告用度，也就是在计划期内企业投入的广告用度总额以及使用分配的详细摆设计划。科学的广告预算可以对广告运动举行有效地治理和控制，提高广告运作的效率。（6）举行广告效果评估。

广告效果评估是广告筹谋的最后环节和内容，广告筹谋的效果如何，取决于广告运动执行后的效果。通过对广告计划实施情况举行评价，可以判断广告运动的流传效果，为下次广告运动提供依据。4.广告筹谋的法式广告筹谋的法式是指广告筹谋事情应遵循的步骤和方法。

广告筹谋是一项科学运动，不能盲目举行，必须根据一定的步骤和法式举行，一般来说可以根据下列步骤来举行：（1）组建广告筹谋小组。筹谋小组一般在观察事情开展前建立，详细卖力某一特定的广告筹谋事情。

广告筹谋小组由多类人才组成，一般由以下几种人组成。1）业务司理。业务司理具有特殊的职位，卖力保持和生长与广告主的良好关系以及举行相同。

一方面，他们代表公司深入相识客户，与客户洽谈广告业务，同时到场广告目的及计谋的制定；另一方面，他们又代表客户，把上述的详细信息通报给公司的创作人员，并监视广告运动的开展。因此，对业务司理的知识和素质有较高的要求，他们水平的崎岖是权衡一个广告公司筹谋水平崎岖的重要标志之一。2）筹谋人员。

专门卖力广告筹谋事情，主要是卖力编拟广告计划。筹谋人员要有统筹全局的能力，归纳整理并协调种种意见与建议，编拟成详细计划，并推行实施。3）文案创作人员。

专门卖力撰写广告文案，包罗标题、正文、新闻稿及说明书等。文案创作人员要有较强的营销思维和撰写文字的能力，将广告信息通过文案销售给广告工具。4）美术指导和设计人员。他们在筹谋小组中继承着极为重要的角色，专门卖力种种视觉形象的设计。

印刷媒体上刊登的广告，只有在美术方面有突出的体现，才气吸引消费者。5）摄影员。卖力提供美术设计人员所需要的种种摄影资料。

6）市场观察员。卖力种种市场的行情观察，然后举行分析，写出市场观察陈诉，提供应筹谋小组讨论。7）媒体联络人员。

要求媒体联络员要熟悉每一种广告媒体的优劣势、刊播价钱、流传效果，而且与媒体有很好的关系，能够向主要的媒体争取到广告版面或播出时间。8）公共关系人员。卖力公共运动的组织和执行，协调与有关方面的公共关系，以获得支持和资助，而且要求能提出公共关系建议。

（2）拟订事情计划并向有关部门下达任务。落实的部门主要有市场部、媒体部、筹谋部、设计制作部等。例如，为了相识产物在市场上的情况以及消费者和竞争者的状况，广告筹谋小组就要向市场部下达市场调研的任务，以保证整个广告筹谋的有效举行。（3）筹谋小组商讨此次广告运动的战略战术，举行详细的筹谋事情。

（4）撰写广告筹谋书。筹谋人员将凭据研讨的一切结论，卖力体例成完整的广告计划书。（5）将广告筹谋书提交给广告主并由其举行审核。（6）将广告筹谋意图交各个职能部门实施。

卖力最终实施广告筹谋意图的职能部门主要有设计制作部、媒体部和公关部。（7）监视实施情况，并评估广告效果。

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